Battaglia tra le case indiane di caffè … in prima linea nella battaglia culturale
Mentre alcune catene di caffè sono in fermento tra i giovani consumatori benestanti, altri sono vittima di un cambiamento radicale nella società indiana
Tardo pomeriggio a Kolkata obliqui raggi di luce attraversano i tavoli affollati del Coffee House in College Street. Camerieri in abito bianco sporco e cappelli ornati forniscono flacide frittate e mucchi di riso biryani. Il gestore, Deepak Gupta, è orgoglioso della gamma di caffè che offre – nero, bianco, freddo o caldo, il tutto per otto rupie (10 centesimi).
“Noi serviamo fino a 1.500 tazze al giorno. I nostri prezzi sono molto bassi. Gli affari vanno bene,” dice.
La catena di caffeterie The Coffee House è di proprietà di una società cooperativa fondata nel pieno rigoglio del socialismo indiano del 1950, per garantire cibo a buon mercato, bevande e un luogo di incontro per i lavoratori, intellettuali e attivisti politici allo stesso modo. Alcuni punti vendita sono fiorenti, ma altri sono in difficoltà, vittime dei cambiamenti radicali nella società indiana negli ultimi decenni.
La famosa casa di caffè di Bangalore è sfuggita alla chiusura dello scorso anno solo dopo una campagna dalla gente del posto. Anche in Kerala, il cuore del caffè indiano, 15 delle 50 filiali stanno perdendo soldi. A Delhi, la capitale, 10 case del caffè hanno chiuso. Il più venerato di tutti, l’Indian Coffee House, non ha pagato l’affitto per anni ed è in attesa della scure comunale per chiudere. “La folla più giovane sembra andare altrove“, dice il manager, Janak Raj.
Seduto a un tavolo macchiato, incurante della acri fumi dai gabinetti, Ram Shashtri, un mecenate di 40 anni, elenca i luminari della politica e dell’arte, che una volta erano mecenati. “Ogni primo ministro Jawaharlal Nehru a Atal Bihari Vajpayee [alla fine del 1990] è venuto qui. Questo luogo è parte della storia del paese. Non deve chiudere“, dice.
A un centinaio di metri di distanza, Rukeen, Sima e Geetika, 18 anni, studenti di scienze politiche, sono seduti in una succursale del Cafe Coffee Day, che si vanta di essere la più grande catena di India e “dove i giovani staccano la spina“. E’ dotato di aria condizionata, specchi, sedie comode e manifesti. Sima dice che viene a “rilassarsi dallo studio“. Al trio piace frappé al cocco a 95 rupie e dicono di non aver mai sentito parlare della Indian Coffee House.
The battle for customers is at the heart of India’s coffee culture wars. But the conflict is more complicated than a simple face-off between the globalised “new India” of consumerist middle classes, so heavily projected overseas, and a crumbling – if colourful – old India.
La battaglia per i clienti è al centro della guerre indiana della cultura del caffè. Ma il conflitto è più complicato di una semplice resa dei conti tra la globalizzazione “la nuova India” della consumistica classi medie, in modo fortemente proiettata all’estero, e uno sgretolamento – anche se colorato – della vecchia India.
Sima e le sue amiche non hanno scelto il Cafe Coffee Day per caso. “McDonald’s è il luogo di ritrovo più economico e chiunque può andare lì. Questo è molto bello e solo un po’ più costoso, così siamo venuti qui. Ma solo poche persone possono andare a Barista’s,” dice lei.
Barista è una catena che ha aperto 10 anni fa e ora ha 230 punti vendita, con più di 65 previste per quest’anno, non offre solo caffè, ma “una esperienza globale“, dice Vishal Kapoor, capo del marketing e sviluppo del prodotto. “E’ molto interessante ciò che sta accadendo in India. Le case classiche di caffè sono parte di un’epoca che si sta chiudendo“.
Dislocato fuori Kolkata in Camac Street è uno dei principali caffè Barista, dove le insalate e frullati completano il “moka tease“, “cookie, cappuccino e crema di latte” e colonne sonore della musica pop inglese degli anni ’90. Che condividono il divano sono Ramit un venticinquenne, e Ruchika 26 anni.
“Si tratta di una sorta di spazio privato“, dice Ruchika, che lavora presso una delle banche nelle vicinanze. “I miei genitori sono un po’ conservatori quindi non vogliono vedermi in giro attaccato con un ragazzo. Possiamo inconttrarci qui.”
Il successo di Barista e suo simili, è in funzione dell’evoluzione dei costumi sociali. “Essi sono rispettabili, aspirati, un luogo molto bello non solo per trovare un espresso, ma per trovare anche del romanticismo“, ha detto Suhel Seth, un consulente del marchio.
Ma coloro che possono permettersi di visitare i nuovi sbocchi sono una piccola minoranza e sono relativamente benestanti. “Noi siamo la punta dell’iceberg“, ammette quello di Barista.
Una nuova India potrebbe essere emerso negli ultimi anni, ma un sacco di vecchie India rimane – che, in misura spiega perché la casa del caffè di Kolkata è ancora così piena.
La maggior parte dei suoi clienti hanno la stessa età di Ramit e Ruchika del Barista di Camac Street, di Sima e le sue amiche nel Cafe Coffee Day a Delhi. I giovani e le donne fanno la coda per i suoi tavoli affollati e sono rappresentanti di decine, se non centinaia di milioni per i quali la vita può essere più facile di quanto lo fosse, ma che sono ancora lontani da livelli di adesione alla “crema” della società, come i politici indiani e sociologi li hanno chiamati.
“Si parla di ragazze e sport non di politica, ed è bello qui perché è a buon mercato“, dice Arindam Chouwdhry 19 anni, nel Coffee House di Kolkataa. “Non possiamo andare in quei luoghi nuovi. Sono troppo per le nostre tasche. Noi siamo solo della classe media.”
di Jason Burke da Kolkata
dal Guardian, 21 marzo 2010
